Trop d’informations nuisent à l’information. Trop de choix nuit à la décision.
Un trop grand nombre d’alternatives peut provoquer le désarroi et l’indécision. Cette pathologie du choix a été mise en évidence par une expérience de marketing. Sur un étalage, on présente aux consommateurs six sortes de confiture. Le jour suivant, on étale cette fois 24 sortes de confitures. On compare ensuite les chiffres de ventes et… surprise : les ventes sont supérieures avec seulement six types de confitures plutôt que vingt-quatre ! Moralité : l’abondance de choix freine l’acte d’achat !
Cette expérience met en avant un paradoxe de notre société de consommation : devant trop de possibilités, le consommateur se retrouve désemparé. 1
Il fut une époque, dans les années 1970, où la télévision française ne proposait que trois chaînes : le téléspectateur avait tôt fait de fixer son programme. Aujourd’hui, télécommande en main, il peut zapper pendant 15 minutes devant les centaines de chaînes offertes à son choix. Cette offre pléthorique renforce son indécision plutôt qu’elle ne l’aide. Elle provoque même une certaine insatisfaction : celle de ne pas trouver le programme idéal.
Moins, c’est mieux
Avec Internet, les possibilités sont démultipliées, d’où la difficulté de se focaliser sur une page quand des millions d’autres sont à portée de clique. Plus on explore les possibles, plus de nouvelles pistes s’ouvrent, plus les alternatives se multiplient, plus on se perd. Lorsque je cherche à m’informer sur un sujet, des centaines de sites sont à ma disposition et des milliers de livres sont présents dans les bibliothèques et les librairies.
Ce paradoxe de la société d’abondance s’applique aussi à l’alimentation. Naguère, la nourriture était un bien rare et beaucoup de gens souffraient de faim. Aujourd’hui, nous devons apprendre à nous restreindre devant l’abondance et les multiples tentations alimentaires qui s’offrent à nous. La connaissance aussi est soumise à cette loi paradoxale.
Le psychologue américain Barry Schwartz avait déjà repéré le phénomène : dans des sociétés d’abondance – de nourriture, d’information ou de divertissement – notre problème n’est pas de manquer de ressources mais d’en avoir trop 2. •
